潔麗雅：做強品牌 做大市場

“生活就要潔麗雅”如今已是眾多消費者耳熟能詳的品牌宣言，也是選購毛巾的品牌指引?！皾嶜愌拧睆男∶�巾做成的大品�?，其連續多年居高的品牌價值和入選“中國500最具價值品牌”的經歷，印證著品牌建設和發展的累累碩果。日前，在中國紡織行業2013年度品牌工作會議上，作為品牌建設成功企業的領頭人，浙江潔麗雅集團董事局主席石昌佳跟與會企業代表分享“品牌經”。
　　
　　強品牌：重質量講誠信
　　
　　“潔麗雅以品牌為魂，以文化為根?！比涨?，在廈門參加2013年度品牌工作會議時，石昌佳表示，品牌建設是潔麗雅的精髓。
　　
　　石昌佳說：“潔麗雅創建于1986年，1996年成為民營企業之后，我們提出了重質量、講誠信，要打造中國毛巾行業第一品牌?！倍嗄陙?，潔麗雅在發展實踐中，始終堅持實施品牌戰略，堅持求實創新，以質量為保證、管理為基礎、品牌為依托，走科技型、規?；�發展道路，品牌價值日益提升。
　　
　　據最新發布的2013年中國制造業自主品牌價值評價結果顯示，潔麗雅以品牌價值55.83億元問鼎輕工行業。具體排名如下（前5名）：浙江潔麗雅紡織集團有限公司，55.83億元；魯泰紡織有限公司，43.55億元；孚日集團股份有限公司品品牌價值37.23億；羅萊家紡股份有限公司，23.29億；三利集團有限公司，5.02億元。
　　
　　潔麗雅如何成就品牌發展之路？首先，潔麗雅成功的基礎在于對消費者的深刻洞察。石昌佳認為，隨著經濟水平的快速提升，消費者對生活品質的需求也將大大提高，而當時的毛巾市場缺乏有特色的產品，也沒有能夠滿足高端需求的毛巾品牌。因此，潔麗雅主打“舒適”牌，將年齡在23～35歲的知識女性作為其主要消費群體，將其視為品牌戰略的突破口，因為女性消費者對毛巾各方面屬性的要求遠高于男性消費者，而且女性是家庭消費的主要影響者和購買者。
　　
　　其次，潔麗雅成功的關鍵在于清晰的品牌定位。根據對消費者潛心研究，潔麗雅將品牌定位的核心定為打造中國毛巾行業第一品牌，塑造高品質的品牌形象，以作為行業內好毛巾的標準，贏得高端毛巾市場。潔麗雅不斷改進毛巾的生產工藝，引進了世界上最先進的紡紗、織造、染整、烘干等全套設備，并以國家標準的上限作為企業標準，使產品具有超柔軟、強吸水、不褪色、健康環保的技術特點。同時，強調與同類產品的差異化特征，做到人無我有、人有我優、人優我特。
　　
　　近年來，在國家宏觀政策導向以及市場機制的作用下，紡織全行業品牌意識逐步提升，品牌建設逐步完善，品牌發展取得了長足的進步。
　　
　　石昌佳在會上表示，現在越來越多的企業開始重視品牌建設，企業與企業的競爭逐步轉為品牌與品牌的競爭，而且從某種程度上講，品牌的實力說明了國家的實力。試想一下，如果美國把它所擁有的100個品牌拿給朝鮮，或許兩個國家的位置就會調換了。所以說，品牌建設是紡織企業轉型升級的關鍵，也是強國建設的關鍵。
　　
　　雖然紡織行業品牌建設之路任重道遠，但新的市場環境，將為品牌建設注入新的活力，為品牌發展帶來了巨大的市場機遇，與此同時，更好的制度保障和投資環境，也將逐步緩解長期困擾企業發展的諸多難題，企業應緊緊抓住這一品牌發展的美好時機。
　　
　　拓市場：精營銷通渠道
　　
　　為謀求做大市場，潔麗雅在渠道營銷方面“四重”發力。
　　
　　對潔麗雅來說，消費者永遠是要放在首位的，而品牌與消費者之間最直接的溝通橋梁就是產品。據石昌佳介紹，在產品方面，潔麗雅始終以消費者的多樣化需求為導向，將毛巾細分為女士毛巾、男士毛巾、兒童毛巾、家庭裝毛巾、禮品裝毛巾等系列，制定了毛巾行業的細分標準，且與品牌戰略相得益彰。在價格方面，潔麗雅以價位較高的產品系列打造其高端品牌地位，并配以各種促銷活動及中低端產品系列搶占市場份額。
　　
　　“潔麗雅現在擁有2000多個經銷商，我們會對經銷商進行包括品牌營銷、市場管理、終端陳列等慣例性的培訓，并隨著公司整體營銷策略的轉變做出調整?！笔�昌佳說：“在渠道方面，潔麗雅從以往的粗放式經營轉變為品牌主導下對市場和渠道的精耕細作，采取KA、專賣店、電商、禮品等多渠道混合策略，來挖掘渠道的產能，增強渠道的張力，提升渠道之間的促進力，并通過采用高科技虛擬方式構建終端體驗店、在大型超市建立具有獨特視覺效果的專柜等多種營銷方式，在業內掀起了一場毛巾品牌建設的新革命?！?BR>　　
　　在品牌形象的塑造和傳播方面，廣告的作用不容小覷。一句“生活就要潔麗雅”充分體現出潔麗雅的品牌精髓和營銷智慧，潔麗雅實施“硬廣告+大贊助+軟傳播”的“3合1策略”，從在央視及各大衛視的投放硬廣告，到以冠名、特約、贊助等形式現身熱門綜藝節目和視頻媒體，再到大力嘗試數字營銷，強勢打造“好毛巾=潔麗雅”的概念，以在消費者心中形成“潔麗雅就是好毛巾的標準，就是舒適生活的標準”，并在業內引發毛巾與時尚的熱烈對話，把品牌傳播上升為一種洗浴文化、親情文化、禮品文化。
　　
　　專家點評
　　
　　突破慣例創新取勝
　　
　　潔麗雅突破了以往人們對毛巾的常規性理解。
　　
　　在許多消費者看來，毛巾就是一種更新速度非?？斓钠胀�家紡用�?，對于其品質、樣式、品牌，關注度不高，甚至相當多的毛巾企業都在這樣的思維驅使下長期處于低品質、低營銷的業態環境。
　　
　　在以潔麗雅為代表的品牌毛巾出現之前，沒有一個本土毛巾品牌得到國內消費者的普遍認可，國內毛巾市場也沒有形成一個良好的品牌競爭環境，企業還在低技術、低附加值的“沼澤”里掙扎。
　　
　　自2005年起，潔麗雅開始將品牌發展戰略作為企業發展的核心戰略，全面系統地布局實施從小毛巾做大品牌的奮進之路?！�—北京工商大學商學院副院長張翔